Crowdsourcing im Design

Neue Wohnung. Der Dielenboden muss abgezogen werden. Da ich weder die nötigen Geräte noch das Know-how dazu habe muss ein Handwerker her – aber die Kasse ist knapp. Eine Alternative schien die Internetseite »MyHammer.de« zu sein, einem Markt auf dem private Auftraggeber wie ich ihre handwerklichen Herausforderungen unter vielen Handwerkern ausschreiben können. Den Zuschlag erhält derjenige, der die anderen mit seinem Preis unterbietet.

Carolin Kaspereit studiert im 6. Semester Kommunikationsdesign an der HTW Berlin. Dieser Artikel entstand im Rahmen des “Text” Kurses bei Birgit S. Bauer im 5. Semester.

Ein netter älterer Herr, der all seine Mitstreiter um mindestens die Hälfte unterboten hatte, nimmt sich schließlich meines Bodens an. Auf die Frage wie das möglich gewesen war, antwortete er mir durch den Staub: »Ich bin Rentner, ich will mich nur nicht langweilen. Verdienen muss ich hier nichts mehr.« Ein Preis an dem man nichts verdient ist natürlich unschlagbar. Hinterher frage ich mich: Habe ich mit diesem Deal anderen Menschen Arbeit vorenthalten, die das Geld vielleicht hätten gut gebrauchen können?

Das Machen der Massen

Das war eine Paradebeispiel des Crowdsourcing. Crowdsourcing ist eine extreme Erweiterung des Outsourcing, was bedeutet eine Aufgabe, für die in der eigenen Firma die Kompetenzen fehlen, an einen anderen Betrieb auszulagern. Wo Wettbewerb herrscht setzen sich niedrige Preise durch. Dank Internet findet die Nachfrage mit festgesetztem Budget ihr Angebot in der so genannten »Crowd«: Experten, Amateure, Fachfremde und Freiwillige, die im Netz nach Arbeit suchen. Den Auftrag erhalten die, die beim niedrigsten Preis die beste Leistung bieten. Die Plattformbetreiber erhalten meist einen gewissen Prozentsatz des Auftragsvolumens als Gebühr.

Was in vielen Bereichen wie Wissenschaft schon zu guten Ergebnissen geführt hat ist in den letzten Jahren auch in der Designbranche angekommen. Portale wie 12designer.com oder designenlassen.de bringen Auftraggeber und Gestalter zusammen und ermöglichen es Firmen und Privatpersonen einfach und unkompliziert einen Designauftrag abzuwickeln. Das kann alles sein:  eine Logoentwicklung, Namensfindung oder einen kompletten Webauftritt. Das findet in Form von Mini-Pitches statt, es scharen sich also viele Gestalter um einen Auftrag, reichen Entwürfe ein und hoffen dass der eigene gewinnt. Jeder kann hier mitmachen, besondere Qualifizierungen oder Portfolios können zwar angegeben werden, sind aber kein Muss.

Design to Go – Fastfood made by Photoshop

Besagte Plattformen werben damit, dass Auftraggeber innerhalb weniger Stunden nach Erstellen eines Wettbewerbs erste Designvorschläge erhalten –, was sogar stimmt. Zwei Stunden nach Kickoff eines Logoauftrages für Heilpilze zum Beispiel, lagen bereits über 100 Vorschläge vor, von ca. 80 verschiedenen Bewerbern.

100 Entwürfe? In zwei Stunden? Ein mehr oder minder erfahrener Designer malt sich jetzt sicherlich die Qualität dieser Entwürfe aus, und ja, mit einem knapp 200 Worten langen Briefing in dem nichts weiter als ein Farbwunsch und ein Seitenverhältnis von 4:1 verlangt wird, können wahrlich keine gestalterischen Meilensteine entstehen.

Der Auftraggeber wirft ein Kotelett in den Zwinger und alle stürzen sich darauf. Der drive-through des Design ist geboren.

Doch was bedeutet das für unsere Branche? Das wir in den Augen der großen Masse nichts weiter tun als Dinge »schön« machen, ist nichts Neues. Dass mein Studium hauptsächlich aus Basteln und Scherenschnitt besteht, ist für den Großteil meines Bekannten- und Verwandtenkreises ohnehin Fakt. Nun gibt es Plattformen die uns genau dieses Bild bestätigen und uns mit ihrem Format vor Augen halten – und wir machen mit. Der Auftraggeber wirft ein Kotelett in den Zwinger und alle stürzen sich darauf. Der drive-through des Design ist geboren.

Früher den Hund des Nachbarn ausführen, heute ein schnelles Logo basteln

Karsten Andree ist selber jemand aus diesem Zwinger. Der mittlerweile selbstständige Designer aus Berlin nahm während seiner Ausbildung zum Mediengestalter an mehreren Wettbewerben bei 12designer.com teil. Entdeckt hatte er die Seite über einen Freund: »Er hat damals an einem Wettbewerb für die Gestaltung einer Webseite teilgenommen. 300 EUR hätte es dafür geben sollen. Und das war für einen Mediengestalter-Azubi eine Menge Schotter«. Also beschließt er sich, es auch einmal zu versuchen – um das Azubi-Gehalt ein wenig aufzustocken und vielleicht das eigene Portfolio aufzuhübschen. Gewonnen hat er kein einziges Mal, und das obwohl die künstlerische Qualität seiner Mitstreiter seiner Angabe nach mehr als zweifelhaft war. »Als hätte jemand schnell drei Kästen bei Photoshop aufgezogen.« Warum er dann nicht erfolgreich war? Ohne Beratung hat der Kunde nur ein spontanes Geschmacksurteil gefällt. Auftraggeber wollen erfahrungsgemäß stets ihren Willen durchsetzen, uns als Gestalter kommt daher die Aufgabe zu zu vermitteln. Zwischen dem was der Kunde will, dem spontanen Eindruck und dem was das wirkungsvollste und daher Beste für ihn und sein Unternehmen ist. Vermitteln gehört zu den Aufgaben der Designer. Die Vermittlerrolle geht beim Pitchen und Wettbewerben komplett verloren. Der Kunde kriegt das Logo was ihm auf Anhieb am besten gefällt  – ungeachtet dessen, ob es tatsächlich das Beste ist.

»Auch wenn gut ausgebildete Leute unterwegs sind, kann die gestalterische Leistung aufgrund des finanziellen Budgets nur leiden«, bei einem Preis von 150 Euro für ein Logo und etwa 10 Stunden Arbeit für das fertige Ergbenis (von Entwurf zur Reinzeichnung schon ein kompaktes Zeitfenster) sind das 15 Euro pro Stunde. In keiner Branche ist das ein angebrachter Stundenlohn. Der Begriff  »Discount-Design« drängt sich da wie von selbst auf. Und dieses Konzept kommt vor allem bei mittelständischen Unternehmen an: schnell, unkompliziert, billig und sofort zum Mitnehmen. Zweifellos kann kein Designer damit seine Brötchen verdienen, als kleine Spritze für das Taschengeld reicht es vielleicht, wenn man denn von den 300 Mitbewerbern der glückliche Gewinner ist – und die Arbeit nicht ganz umsonst war. Michael Kubens, Gründer von designenlassen.de sieht das weniger dramatisch. »Viele unserer Top-Kreativen haben eine sehr hohe Gewinnquote von 20 oder 30 Prozent aller teilgenommenen Wettbewerbe und haben Ihre Prozesse an den Alltag auf unserer Plattform angepasst.« Sprich, für die kleine Gruppe der hochfrequenten Gewinner kann es ein lohnenswertes Geschäft sein.

Die Elite rümpft die Nase

Was sagen die Profis der Szene dazu? Erik Spiekermann äußerte sich bereits in mehreren Interviews zum Thema und steht dem Crowdsourcing ebenfalls mehr als kritisch gegenüber. Pitches und Crowdsourcing-Plattformen seien ein Format, welches Unternehmen nutzten um Geld zu sparen. Von 20.000 Entwürfen die von Designern und Nicht-Designern zurückkämen, seien 19.992 purer Mist, sagte er der Deutschen Welle.

Jürgen Siebert von Fontshop gesellte sich mit in die Crowdsourcing-Debatte, jedoch schlägt er in seiner Kolumne bei Page Online einen milderen Ton an. Was die Musik und die Fotobranche überlebt hätten, würde in der Designwelt nicht anders sein: »Es besteht recht wenig Hoffnung, dass sich das Crowdsourcing gegen das etablierte Design durchsetzen wird«.

Und sicherlich hat das Amateurisieren unseres Berufs seine Grenze. Die Kunden-Designer-Beziehung und die Beratungsleistung lässt sich zweifelsohne nicht durch eine riesigen wilden Wettbewerb ersetzen. Große Firmen werden auch weiterhin zu den gut etablierten Agenturen streben um zum besten Ergebnis zu kommen. Fragt sich, wo wir jungen Designer bleiben. Denn erfahrungsgemäß sind es unsere potentiellen Kunden, die kleinen mittelständischen Unternehmen, die jungen Start-Ups die nicht zu den großen Design-Schmieden gehen, da dies schlicht ihr Budget übersteigen würde. An dieser Stelle kamen ursprünglich wir ins Spiel.

Eine hübsche Nahrungskette. Sind die 12designer und designenlasser also die neue Hauptkonkurrenz am Ende der Design-Nahrungskette?

»Einfach nur ein Logo, das ihnen gefällt«

Aus der wirtschaftlichen sieht das anders aus. Michael Kubens sieht seine Plattform als eine Gelegenheit für Auftraggeber, die bewusst auf die Mehrleistung einer Agentur, wie ein enges Kundenverhältnis und Beratungsleistung, verzichten oder sich diese nicht leisten können. Kleinere Kunden und mittelständische Unternehmen bräuchten keine umfassende Agenturleistung, sondern »einfach nur ein Logo das ihnen gefällt«, so Kubens. Schlecht für die, die beim Start in die Selbstständigkeit auf mittelständische Kunden bauen.

Design – heute im Sonderangebot!

Auch wenn die Kreativen bei 12designer.com und Co. die absolute Mehrheit darstellen, sind sie doch die Partei mit der geringsten Interessenvertretung. Es geht ums Geschäft. Es gibt eine Geld-zurück-Garantie, falls der Kunde mit dem Ergebnis des Designers nicht zufrieden ist, oder es zu keinem zufriedenstellendem Ende kommt. Unkomplizierte schnelle Abwicklung. Design ist plötzlich nichts anderes, als einen Toaster bei Amazon zu bestellen. Anscheinend lässt sich leicht vergessen dass dahinter eine riesige Masse an Köpfen steckt die im Sekundentakt wie am Fließband kreativen Output produziert und dafür in 99% der Fälle nicht entlohnt wird. Man kann den Gründern und Initiatoren dieser Formate keine Schuld geben, denn wir sind diejenigen die mitmachen. Wir sind diejenigen die unser geistiges Eigentum nach dem Motto »50% auf alles, außer Tiernahrung« verscherbeln. Durch Crowdsourcing-Formate wird sich das Bild des Designers, als der, der »mal eben was schön macht« nicht ändern. Im Gegenteil. Es ist an uns, im Besonderen an uns Jungen, hier etwas zu bewegen. Wir müssen verstärkt auf das Verhältnis zum Kunden bauen, immer wieder deutlich machen, dass nicht die Ästhetik das Entscheidende ist, sondern die Psychologie dahinter. Beweisen, dass Design nur funktionieren kann, wenn Identität und Visualität Hand in Hand gehen. Und dafür braucht es mehr als ein XXS-Briefing und eine Geld-zurück-Garantie.

Und wie sieht’s mit der Konkurrenz aus? Werden wir Jung-Designer um unsere potentielle Kundschaft bangen müssen? Das hängt ganz davon ab, ob es auch weiterhin kleinere Kunden und Start-Ups geben wird, die den Mehrwert eines professionellen Designs schätzen und in Anspruch nehmen wollen. Die Lotterie um einen kleinen Design-Job wird wohl auch weiterhin für die meisten Designer eine Feierabendbeschäftigung bleiben und den echten Beruf oder die Berufung nicht gefährden.

Carolin Kaspereit

»Das mach ich quasi … nebenher.«
Nadine Roßa über Design, Germany und das Machen

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